ACCOMPAGNEMENT À L'ÉLABORATION DU PLAN MARKETING
Un grand groupe français de gestion de l’eau et des déchets était confronté à une complexification de son activité face à la réintégration par les collectivités de la gestion de l’eau et donc le non renouvellement progressif des délégations de service public (DSP). Dans un contexte de gestion des finances publiques plus resserrée, la pression sur les prix s’était accentuée pour les nouveaux et renouvellements de contrats. L’équipe marketing en place était plus habituée à suivre le renouvellement de contrats sur un marché porteur et peu exigeant qu’à être un support stratégique et opérationnel pour la conquête de parts de marché, la défense des prix ou l’apport d’idées innovantes dans l’offre.
Il s’agissait alors d’accompagner l’équipe marketing en place afin de permettre une rapide montée en compétences et la visualisation de résultats opérationnels à très court terme. En parallèle, il s’agissait d’augmenter l’offre, pour ne plus en faire un produit de commodité mais de la valoriser par des nouvelles technologies sur le produit lui-même ou par la relation client avec le digital.
L’accompagnement d’Abington
Un diagnostic des savoir-faire et compétences de l’équipe marketing existante a été réalisé. Il a couvert les thématique des rôles et missions de la fonction marketing, les reportings des différentes fonctions de l’entreprise et la contribution du marketing à l’élaboration de ceux-ci, les données et analyses utilisées par l’équipe marketing, les outils et méthodes mises en œuvre au global et sur le mix marketing, l’évaluation du ROI marketing.
Il s’agissait ensuite d’élaborer la feuille de route marketing pour l’activité, préalable au plan marketing. Cette feuille de route a été structurée selon 4 axes : le marketing au service d’une organisation en pleine transformation, contribuer au développement de notre business, l’écoute client comme moteur de performance puis monter en puissance sur nos métiers de diversification.
Une fois cette feuille de route validée par le Comité de Direction, elle a été transformée puis déclinée dans un plan marketing avec le diagnostic correspondant, la stratégie marketing, le plan marketing opérationnel, les moyens et ressources nécessaires et l’évaluation financière (revenus et charges) du plan marketing.
Enfin des formations ont été élaborées afin de former l’équipe au enjeux du développement de la fonction marketing : la reconnaissance de la fonction marketing et son lien avec la culture d’entreprise, les principaux écueils de la fonction marketing, le « avec et sans » fonction marketing, choisir le bon marketing ou mixer les marketing (BtoB, BtoBtoC et marketing des services), adresser à la fois la « topline » et la « bottom line », formuler sa mission et sa vocation pour apporter une valeur unique aux autres fonctions de l’entreprise, des exemples de réussite, l’apport de techniques et outils à haute valeur ajoutée ou innovants.