Le secteur de l’immobilier

Enjeux et défis du secteur

En 2020 dans le monde, les signatures de nouveaux baux professionnels ont chuté de 43% par rapport à 2019. Ce chiffre évocateur illustre que même le secteur de l’immobilier, pourtant réputé comme stable, a lui aussi révélé des fragilités.

Promotion, transaction, gestion foncière, de patrimoine et d’actifs… toute la chaîne de valeur de l’immobilier fait maintenant face à de nouveaux défis. Au-delà d’impacts sociétaux et environnementaux, de nouvelles attentes et de nouveaux entrants pèsent sur le secteur.

Nouvelles attentes

Les clients sont les premiers à percevoir le secteur comme opaque, lent, et devant se réinventer.

Bien souvent, les opérations immobilières sont valorisées par les professionnels sur la base d’inducteurs qui dépassent les non-initiés : niveau de risque, indicateurs macro-économiques, taux de rentabilité, etc. Les clients se retrouvent donc à devoir s’en remettre à des professionnels, ce qui les dépossède de leur rôle dans la transaction. Que la transaction soit une acquisition, la signature d’un bail commercial ou la contractualisation d’un contrat de maintenance pour un centre logistique, les clients attendent désormais de la transparence et de la lisibilité, en plus d’être légitimement remis au centre des discussions.

D’autre part, le secteur est caractérisé par des cycles longs : opération de promotion immobilière, achat/vente d’un bien, gestion d’un actif dont les fruits sont estimés sur le moyen/long terme… Il est aussi caractérisé par la participation d’un nombre élevé d’acteurs quelle que soit l’opération : en plus de l’acheteur et du vendeur, on peut devoir rassembler notaire, avocat, agent municipal, banque, courtier, agent immobilier, agence de gérance, artisans… Or le secteur doit s’adapter aux tendances de cette nouvelle décennie où les consommateurs demandent que l’on s’adapte à eux, veulent de l’immédiateté et prennent des décisions debout dans des files d’attente.

Enfin, de nouveaux modes de vie émergent depuis quelques années. En tête des bouleversements, le télétravail, qui va forcément prédominer demain. En plus de devoir repenser l’agencement de certains lieux, leur usage doit également évoluer. Les employés de bureau s’attendront demain à ce que leurs locaux ne soient plus seulement un lieu de travail, mais aussi un lieu de service : on ira au bureau pour y travailler mais aussi pour y profiter de services : pourquoi pas livraison de colis, cours, prestations de détente… On ne louera plus un logement pour son emplacement, mais aussi pour la salle de coworking qu’il propose, accompagné d’activités que le bailleur aura pris le soin d’organiser avec son property manager…

Concentration des métiers et nouveaux entrants

Le secteur immobilier fait face à deux phénomènes de marché : d’une part les métiers se concentrent, et de l’autre de nouveaux entrants s’y attaquent avec ardeur.

Alors que le secteur était avant segmenté, les entreprises qui la composent s’étendent maintenant très souvent sur plusieurs métiers : elles combinent très souvent des activités de promotion, construction, foncière… Des métiers comme le property management, à qui l’on confie la gestion globale de l’immeuble, ont un positionnement de plus en plus difficile à défendre, coincé entre l’asset manager qui veut une relation directe avec les locataires pour être certain de valoriser ses biens et le facility manager, qui saurait adopter une vision plus stratégique.

Surtout, le secteur est fondé sur des mécanismes parfois très anciens, qui ont certes connu des innovations incrémentales, mais qui découvrent maintenant des innovations de rupture. Cette innovation est principalement par la Proptech (Property Technology) : à l’instar de ce qui se fait dans d’autres secteurs, ce nouveau souffle technologique aux inspirations anglo-saxonnes souhaite bouleverser les pratiques de l’immobilier. Le potentiel de disruption est phénoménal, mais il est à mettre au regard de pratiques légales, du moins en France, qui freinent sa progression. Souvenons-nous qu’il en était de même il y a quelques années sur le marché du transport de personnes taxis vs. VTC), et voyons comme les esprits et le marché a évolué depuis.

Les tendances

Trois tendances se dégagent dans le secteur de l’immobilier : augmenter la versatilité des produits, être plus réactif face au marché et augmenter significativement les efforts en innovation.

Versatilité des produits

A l’image de la frontière entre vie privée et vie professionnelle, toujours plus poreuse, les usages des biens immobiliers sont de moins en moins distincts. Entre 2021 et 2025, les acteurs de l’immobilier se démarqueront de leur concurrence en proposant des biens et services immobiliers versatiles, c’est-à-dire dont on peut adapter la substance.

La pandémie de 2020-2021 a accéléré le télétravail ; d’un recours, on est passé à une norme. Ce changement sociétal ne fut que la traduction d’une tendance de fond : on fait désormais fi des frontières macroscopiques traditionnelles pour les remplacer par des séparations à l’échelle individuelle. Dans l’immobilier, ceci doit se traduire par la proposition de biens dont les usages doivent pouvoir varier : la création d’une pièce à usage modulaire dans des logements, la création d’espaces communs reconfigurables (espace de coworking dans les immeubles, destinés aux occupants…). Les milieux de la promotion, de la transaction et de la foncière, ces atouts creuseront l’écart concurrentiel.

Réactivité

Depuis quelques années, les locaux commerciaux désertent les centres-villes. Aujourd’hui, les entreprises se demandent si elles retrouveront les mêmes taux d’occupation de leurs locaux de bureau. Demain, c’est l’immobilier logistique qui profitera de l’essor du commerce en ligne.

Le début de la décennie 2020 nous montre que l’avenir est incertain, et que l’avantage concurrentiel se jouera aussi sur la capacité de réaction des entreprises face aux évolutions du marché. Or toute réaction est basée sur une prise de décision, qui doit pouvoir s’appuyer sur l’analyse de scénarios économiques : dois-je modifier le mix résidentiel/commercial de mes biens, vers quel type de biens dois-je orienter mon portefeuille de biens, quel serait l’impact d’abandonner 3 mois de loyers si cela favorise le retour à meilleure fortune de mes locataires… ?

De plus en plus d’acteurs de l’immobilier se dotent d’outils de simulation économique pour tester ces scénarios. Jusqu’ici, Excel était suffisant. Mais depuis quelques années, le secteur a dû reculer face aux pressions des tiers : les marges se réduisent, la trésorerie est suivie de près, les investisseurs individuels jouent même sur une carte européenne… Les entreprises qui souhaitent creuser l’écart sont celles qui parviennent à allier prévisions opérationnelles et vision stratégique au sein d’un même outil, pour raccourcir les cycles de décision.

Innovation

L’innovation se retrouve dans l’alignement des offres et des attentes des clients, dans la digitalisation des entreprises et dans la croissance externe.

D’abord, les clients souhaitent avoir accès à l’information simplement et être en mesure de gérer leur immobilier de façon autonome. Dans le monde de la transaction, cela se traduit par des transactions de particulier à particulier toujours plus nombreuses (une sur deux à l’heure actuelle). Le secteur doit se saisir de cette menace pour qu’elle devienne une opportunité. Dans le monde des agences immobilières, cela se traduit par exemple par la détection par les occupants d’un dysfonctionnement dans un immeuble et son enregistrement dans une application mobile plutôt que par le déplacement régulier d’un agent.

Ensuite, les entreprises digitalisent de plus en plus leur fonctionnement. Déjà en offrant toujours plus de contrôle et d’immersion à leurs clients. Ceux-ci sont sensibles à pouvoir se projeter dans leur futur environnement, au travers notamment de casques de réalité virtuelle, toujours plus étonnants. Mais surtout, les entreprises doivent utiliser de plus en plus les données qu’elles collectent, cette fameuse « data », pour en faire un avantage concurrentiel. En plus d’être un levier marketing et de pilotage, cette data se monétise désormais car elle intéresse les autres acteurs de la chaîne de valeur. Par exemple, les promoteurs ont accès à un grand nombre d’informations sur les accédants par quartier, qu’ils pourraient partager avec les autres acteurs.

Enfin, les grands acteurs du secteur investissent massivement dans les start-ups de la Proptech. Ce tamis d’entreprises innove en renversant les processus, en tentant de raccourcir les circuits, en confrontant l’immobilier à des principes provenant d’autres secteurs. Par exemple, l’utilisation de la blockchain, cette technologie de certification des transactions, a de beaux jours devant elle lorsqu’elle parviendra à démontrer son utilité dans la traçabilité des opérations immobilières.

Actions prioritaires

Renforcer les barrières à l’entrée

Alors que l’immobilier en France résistait jusqu’ici relativement bien aux tentatives d’entrée de nouveaux acteurs, l’harmonisation des législations et des pratiques internationales exposent les entreprises à ce risque. Les startups du secteur, en plus de rafraîchir les technologies, challengent le marché avec de nouveaux business models. Par exemple, elles peuvent rendre caduque un intermédiaire ou bien créer de la valeur là où les acteurs traditionnels n’en voient pas. Le temps de définir ses business models de demain, le secteur doit renforcer ses barrières à l’entrée.

Valoriser la data et personnaliser l’expérience

Le secteur détient beaucoup de données sur son activité. Trop peu d’entreprises encore monétisent ces données, alors que des acteurs, aussi bien internes qu’externes au secteur, sont prêts à les acquérir. D’autre part, le secteur gagnerait à pousser l’expérience client un cran plus loin en la personnalisant entièrement. Par exemple, un promoteur peut permettre à ses clients VEFA de suivre l’avancement de leurs projets au travers d’une application portable. Pour les entreprises foncières, il s’agirait de permettre à des locataires de déclarer eux-mêmes et en temps réel les dysfonctionnements constatés dans les parties privées et communes.

Digitaliser les processus de bout en bout

De plus en plus de processus commerciaux sont digitalisés : annonces en ligne, estimations en ligne, visites virtuelles… Toutefois, les processus de gestion (les processus internes) sont rarement entièrement digitalisés. Dans la promotion immobilière par exemple, il est très délicat de pouvoir déterminer l’impact sur la trésorerie de fin de trimestre d’un décalage de date. Chez les foncières, il a été difficile d’estimer à la volée le risque lié au non-paiement des loyers pendant les épisodes de confinement. Ceci est dû au mauvais alignement des systèmes d’information, qui empêchent les entreprises d’être proactives en prenant des décisions informées.

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